Intermarché bouleverse les cœurs avec sa pub de Noël et son loup mal aimé : carton plein sur les vues

Le loup n’a jamais été aussi attendrissant. En cette fin d’année, un court-métrage signé Intermarché s’impose comme la sensation de Noël sur les réseaux sociaux. Une publicité poétique, 100 % française, qui fait l’unanimité… au moment même où d’autres marques essuient un torrent de critiques pour leur usage de l’intelligence artificielle. Coup de maître ou leçon d’authenticité ? Zoom sur un conte qui fait battre les cœurs.

Un spot émouvant au succès fulgurant

Depuis sa mise en ligne samedi, cette publicité de Noël imaginée pour Intermarché enchaîne les vues à un rythme effréné : plus de 20 millions recensées en à peine trois jours, selon Thierry Cotillard, président du groupement Les Mousquetaires. Sur fond de la chanson « Le Mal-Aimé » de Claude François, le spot de plus de deux minutes raconte l’histoire d’un loup rejeté, qui apprend à cuisiner des légumes pour être accepté par les autres animaux de la forêt et partager avec eux un dîner de fête.

Réalisée en animation 3D, cette œuvre au ton sensible et chaleureux a été produite par le studio montpelliérain Illogic Studios, déjà remarqué pour son court-métrage Garden Party, nommé aux Oscars. La direction artistique a été confiée à l’agence Romance, qui signe ici une création saluée bien au-delà des frontières françaises.

Une ode à l’artisanat face à l’IA impersonnelle

Ce qui frappe autant que l’histoire ? Sa fabrication. Alors que des géants comme Coca-Cola ou McDonald’s sont vivement critiqués pour avoir diffusé des publicités générées par intelligence artificielle — au point, pour McDonald’s Pays-Bas, de devoir retirer la sienne —, Intermarché prend le contrepied avec une approche humaine et artisanale.

« Tous les dessins sont faits et peints par des humains », a insisté Lucas Navarro, cofondateur d’Illogic Studios, dans un entretien avec l’AFP. Il précise que l’IA n’a été utilisée que « de manière très très anecdotique » sur certaines parties techniques. Pour lui, c’est précisément ce travail traditionnel, long et minutieux — mobilisant une centaine de personnes pendant un an — qui permet de transmettre une émotion authentique.

Ce positionnement a été salué par de nombreuses personnalités du monde de l’animation. Sur X (ancien Twitter), Le Puits animé, youtubeur spécialisé, parle d’un « court-métrage magnifique » en opposition aux « pubs de m… en IA » de Coca-Cola. Mauricio Velazco, artiste d’animation new-yorkais et fondateur de la chaîne Browntable, s’est lui aussi enthousiasmé : « C’est tellement génial, j’aimerais que toutes les entreprises fassent des pubs comme celle-ci ».

Le début d’une nouvelle aventure ?

Face à cet engouement mondial, Lucas Navarro ne cache pas sa surprise : « Je ne m’attendais pas à un tel succès », avoue-t-il. Bonne nouvelle pour les fans de cette esthétique tendre et soignée : Illogic Studios planche déjà sur un long-métrage dans le style du “Mal-Aimé”, en collaboration avec la société française Mandarin & Compagnie. Une suite logique pour un studio en pleine ascension, fondé en 2018 et déjà couronné par la reconnaissance internationale.

Quant à Thierry Cotillard, il savoure cette réussite rare : « Notre loup “mal aimé”, désormais aimé par le monde entier ! », a-t-il lancé fièrement sur LinkedIn. Avec ce conte de Noël qui touche petits et grands, Intermarché réussit un pari audacieux : remettre l’humain au cœur de la publicité, sans IA, mais avec une grande dose de talent.